【商业洞察】客观看待Mlily梦百合的加盟价值_亚博

【商业洞察】客观看待Mlily梦百合的加盟价值

来源:亚博     发布人: 张起灵     时间: 2017-09-01 17:12:38

文\陈巧利

不论亚博认可与否,Mlily梦百合都以不可抵挡的势头在发展,最新财报显示,其2017上半年营收同比增长34.63%,利润同比增长40.28%,高速发展过程引发了亚博近年的持续热关注。

梦百合家居创办于2003年,曾用名恒康家居,它很年轻,但其很快就形成了拥有“非温感记忆绵核心科技”和“异形海绵切割机械设备全球最大供应商”的技术与制造双重核心优势,并且形成墙内开花墙外香的企业格局,成为江苏一大外销隐形冠军企业。在国际市场上,其核心品牌连续三年攻下美国记忆绵软垫市场最高占有率和成长最快品牌的亚博地位,至今在欧美的记忆绵品类仍然处于霸主地位。

2014年其开启国内市场计划,定下“改变国人睡眠习惯”的长期品牌战略,确立了成为“软床垫细分市场第一品牌”的市场目标。

2016年成为主板上市公司,全年主营收入17.23亿,利润2亿,利润率高达11%;2017年上半年主营收入突破10.43亿元,利润达到1.13亿,较上年增长40.08%,现金流高达30.63亿。同亚博中,单品类的新晋级品牌几乎年营收都在3亿以下,Mlily梦百合的成功对于一个靠单品类打天下的家居品牌来讲算是创造了神话。这种实力的品牌对于国内意向代理商而言,无疑充满了想象空间,本文试图从产品、品牌、渠道等几个核心维度浅析这家品牌的加盟价值。

1:一不小心开创了新品类 亚博被丢进一条鲶鱼

梦百合家居于2014年回归国内市场时,正值中国家居市场上乳胶床垫大行其道,10年前成立的床垫品牌几乎无一例外的增加了乳胶材质和乳胶概念,产品一片泛滥,用户眼花缭乱。然而就在这个时期因私人原因,Mlily梦百合品牌创始人倪张根准备开拓国内市场,开始向国人输出记忆绵软床垫概念,而这被业界认为是“剑走偏锋”的打法,恰好应证了品牌商战里常讲的开创新品类的策略。

但追其创业史,这并不是其为了开国内市场而特别引入的竞争砝码,在国内推记忆绵并不是其商业套路,某种意义上甚至可以说是歪打正着——做记忆绵床垫本是Mlily梦百合还处在恒康家居时代就存在的企业基因。换句话讲,当时的Mlily梦百合如果也以乳胶为核心材质而发力国内市场,也许就不会看到今天的Mlily梦百合了,故,Mlily梦百合成为记忆绵床垫代名词,这是一个必然的结果,但也存在一定的偶然性。事实证明,2014年其在东莞展家具展会上做了品牌首秀,因为材质的差异打破了亚博乳胶材质千家一面的局面,Mlily梦百合几乎成为当期关注度最高的床垫品牌。

这与苹果公司在PC普遍采用文字界面的时期,推出了采用图形界面的麦金塔(Macintosh)电脑轰动市场一样,苹果从此开创了图形界面电脑这个新品类;也包括在全世界的手机和电脑用键盘输入成为标配的情况下,苹果推出触屏手机和触屏电脑新品类一样,这些创举使得苹果很快占据该细分市场领先地位。从财报表显示,Mlily梦百合记忆绵产品在国际市场已经领先,在国内虽无具体统计,但就通过与索菲亚联营的单渠道数据来看,短短一年多时间已经实现过亿产值,记忆绵产品市场占比不可小觑。

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经济发展有趋势,产业跟风也是国人难以改变的现实。在Mlily梦百合这条鲶鱼搅动下,当下诸多床垫制造企业都宣称拥有记忆绵材质,也有部分企业试图向市场推出记忆绵产品品牌。“我不排斥跟进者,越多人进来,记忆绵床垫蛋糕才能做得更大。”梦百合家居董事长倪张根认为跟进者反而能帮他近早一步实现“改变国人睡硬床的习惯”战略目标。

当然,蛋糕是大了,谁可能是最大收割者,还取决于企业综合竞争力。

2:市场未明先拉品牌 大手笔彰显实力和决心

泛家居亚博内有一部分人认为,当市场终端布局到一定程度之后企业才有必要投入品牌运营;还有一部分认知是,每一轮品牌运营都希望与销售形成强关联。然而Mlily梦百合却反其道而行之,2014年起,在终端零售店面还未形成完整体系的情况下,Mlily梦百合就启动了品牌战略,迅速成立了品牌营销部,操作了冠名中国围棋院;亚博展会、品牌发布会、产品发布会、明星站台;与曼联实现战略合作;投放央视核心资源等等动作,战场未开粮草先行。近3年来的一系列品牌拉升动作让业界是大跌眼镜,同时褒贬不一。

最受诟病的或许是与“中国围棋院”的战略合作了。

据非精准数据显示,Mlily梦百合冠名围棋公开赛,总投入达到数千万级。倪张根在多个场合表示该投入是因私人喜好,属于个人情结。实则这里有另一笔账可算,首先3届共是5年,费用摊平后的数字并没有想象中惊悚,对已经完成资本原始积累的梦百合家居而言并不算压力;其次是围棋并非如常人理解的低关注、小众、影响覆盖人数少等标签,围棋这项烧脑竞技活动关注者大都是精英阶层,尤其中国近年赞助体育和围棋爱好者,大多是中国的顶级企业和顶级企业家,诸如中信集团每年赞助足球超过6亿元,金立集团也是强势赞助商,企业领航人更是高段位的业余棋手。在Mlily梦百合的价值观里,影响1万优质人群的价值远远超过10倍普通人群,因此这笔买卖并不亏;再次是,围棋项目的本质与Mlily梦百合产品本质上贴合度是非常高的,围棋人是高压力人群,对于一切与缓解压力,舒缓情绪,提高休息质量的产品都拥有极大的需求度,而Mlily梦百合的产品定位与之是绝配,从品牌投放的角度来讲属于精准投放,质疑声不攻自破。笔者在调研中更是了解到一个真实情况,因为战略合作,除了对品牌产生深度认知外,围棋院的棋手大多成为了Mlily梦百合产品的重度用户,他们已经不是代言的浅关系,而是口碑传播者的深层次关系了,这对品牌来讲是最大的价值回报。

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与曼联的战略合作受其在围棋社群得到实质性受益的影响,除冠名、赛事硬广告、影像、肖像等标配资源,合作方式上亦有类似的影子,足球队员变记忆绵产品用户,比如梦百合的U型圈已经成为曼联球员乘机出行的标配,记忆绵枕头甚至也会成为他们的随身携带品。而曼联这个优质IP所关联的全球铁杆球迷数量也是个不小的诱惑,2011年,德国权威体育调查公司《SPORT+MARKT》就曾公布过一项调查结果,数据显示,曼联在全球拥有3.54亿球迷,是世界球迷数量最多的俱乐部。倪张根曾开玩笑说,就做球迷的生意,梦百合就能富可敌国了。其次曼联项目合作预算也是价值不菲,同时,一签就是5年,看得出Mlily梦百合对“精准人群”的投资价值的看重。

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另一典型案例则是Mlily梦百合的参展投入了,多达7次/年的亚博展会几乎一场不落。

总之,这些动作背后其实表明一种态度,Mlily梦百合是铁了心要做国内市场,不是试水玩家家,且要做就做强势资源,要做就做大投入,要做就做长久。

而事实上没有渠道先拉品牌的操作方式在跨界领域也有案例可遵循,比如白酒业的“水井坊”,比如时尚业的“金利来”。以大众酒渠道起家的全兴集团欲打造旗下高端酒“水井坊”,却没有任何高端渠道积累和经验,不过其在品牌营销方面狠下功夫,打情怀牌,营造价值感,“保护文明、让文明永续”、“寻找广东精神、发现文化广东”、“中国最美的100个地方评选”等看似与酒无关的公关策划,却制造了一轮轮品牌舆论攻势,对后来的商超、餐饮、分销、专卖、大客户五大渠道体系深耕产生了极大影响,让“水井坊”成功跻身高端酒行列。

往往,泛家居亚博人士对梦百合品牌策略的质疑并不在项目本身,而在于这样的投入产出后的承接点在哪里?

3:多渠道策略与零售代理商既是博弈也是共勉

普遍认为,泛家居亚博的品牌营销承接点在终端渠道,这没错,但这却是短视认知。品牌的塑造和影响力提升本质上是长期持续性行为,品牌价值的效应也是长效的,品牌溢价能力强了,渠道在哪里还重要么?

在市场渗透方面,Mlily梦百合看得很远,欧美市场软床垫占有率远远超过国内市场情况,倪张根深信,未来的中国市场必然也会如今天的欧美市场一样,但其欧美的成功思路却不能一味照搬至国内。

因此,目前能看到的局面是,Mlily梦百合在国内拥有与索菲亚的床垫品类独家战略合作权,索菲亚终端约2000家店成为Mlily梦百合的渠道出口,2016年产值约7000万,2017年预计过亿。站在工厂品牌方的角度,这是很好的渠道合作。

另外,Mlily梦百合与亚朵、华住、宜必思等酒店合作渠道触角已经抵达国内360个城市,网点多达3000多家,在这其中属于Mlily梦百合定制的“零压房”高达150000间,据悉,梦百合已经成立专业的团队来负责这15万间零压房的运营。作为上市公司,也作为一个VC公司,随着中国酒店产业的欣欣向荣,酒店零压房对于Mlily梦百合而言不仅仅是一个产品输出渠道,其本质上就是一个现金流产品,未来可期。

在零售层面,Mlily梦百合已经完全砍掉散批发模式,同时正在收紧百货渠道,为专卖店市场放出空间,短短2年多时间全国已经成功开出160余家专卖店,盈利优质率达到20%以上,而2017年3月,与居然之家(及索菲亚)签下的零压战盟关系已为新店建设打好前站。据亚博了解到的最新消息,居然之家已开和待开的商场2年内将达到317家,而这些商场Mlily梦百合都拥有优先进驻权。

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诸多信号表现出Mlily梦百合的品牌专卖决心。

但即便如此,也有少部分“保守派”代理商对Mlily梦百合渠道状态提出“遍地开花”的异议,个人认为对此应该剥离来看,这里面存在利益博弈,但代理商更应该共勉Mlily梦百合多渠道的综合价值。

首先,没有单渠道就能取得大成功或持续成功的企业,站在厂商角度,多渠道原本就是企业的命,只要还有机会,企业是不可能放弃多渠道的。其次,渠道也不是永恒的,优质渠道是被市场竞争出来的,在强势渠道面前,厂家和代理商都只能选择直面。如同几年前家居代理商单方面一味抵触品牌方触电的情况,在电商渠道越来越不可避免和趋于成熟后,厂家和代理商还是在磕磕碰碰的路上最终找到了平衡点,当前大部分代理商和厂家都进入电商双赢局面。

Mlily梦百合已经形成了多渠道的架构,而这些渠道之间也并不孤立,相互是存在输血功能的。Mlily梦百合中国区总经理鲜钢对笔者透露,当前酒店工程为零售加盟带去流量已经成为常态,索菲亚联营渠道也为零售加盟店带去二次消费的客流,这些现象说明多渠道本质上是多赢的。当然事务都有多面性,多渠道也存在弊端,关键是企业做好平衡术,Mlily梦百合的平衡策略到底如何笔者还未曾触及到,不过这应该是在恰当的时间会给予说明,期待这在不远的未来能大明天下。

4.正视短板 是勇气也是底气

没有不存在短板的个体,没有完美的企业,客观面对定能破局。

有资本的原始积累,有上市后的融资能力,有记忆绵新品类的战略优势,有前期品牌影响力的积累,客观来讲,Mlily梦百合已经形成草船已备只欠东风之势,那么Mlily梦百合还缺什么?“缺人,包括企业员工,也包括代理商。”倪张根在面对笔者的访谈中直言不讳。而与人才紧密关联的就是管理系统的缺失,在笔者看来,如果说Mlily梦百合下一步要补课,首当其冲应是人才和管理,而这也已经成为其发力的重点。

企业层面,Mlily梦百合要有广纳天下英才的意识,同时作为舵手要有知人用人的魄力与格局。而作为Mlily梦百合的未来员工或加盟代理商而言其实也不容易,那些有破局意识并能推动变革的,必将大有作为。尤其是Mlily梦百合的未来代理商,在享受品牌优势的同时也要有与品牌短板互补的能力。具体来讲,比方代理商自身要有优秀团队和有成熟管理理念,实际上那些夫妻档模式或者新入行的代理商并不合适经营Mlily梦百合品牌,毕竟对于代理商,品牌更看重的是投入营运的精力足够大。

值得期待的是,这家企业正在突破短板,据悉,内部改革后,其近期在已有专卖店中组织了20%的市场进行营销试验,当前全部达标,平均月销已经超过20万,且已经有月销百万的标杆市场出现。比如就在2017年8月26日,成都富森美门店,Mlily梦百合组织了一场娱乐营销活动,当日成交突破50万,全月蓄水25天成交已经突破100万,这都必然是基于厂家与代理商共同磨合捶打的运营结果。在终端零售专卖市场,这些成绩之于强势品牌而言不算什么,但之于这么新的品牌而言却是释放了一系列非常好的信号:前期大量的品牌塑造效应得到了落地,产品的用户接受度得到应证,也对加盟商的士气提振作用巨大,据悉到场支持活动的代理商纷纷表示要在自己的市场如法炮制类似营销活动。借力品牌并不难,这些代理商们是否会创造新一轮销冠,静观后效。

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在品牌竞争、品类竞争越来越加剧的当下,新晋品牌优势明显,也不避讳谈短板的企业是有勇气的,更是有底气的,对于这类黑马企业,商界通常是尊敬并默默关注的,因为他们一旦日趋完善,必将锻造亚博奇迹,就看你是不是伯乐。

标签:  Mlily梦百合  倪张根  曼联  加盟  零压  

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