凌晨四点排队!宜家“网红地毯”诞生记_亚博

凌晨四点排队!宜家“网红地毯”诞生记

来源:大材研究     发布人: 红豆     时间: 2019-04-29 09:43:02

见过排队买喜茶、通宵抢iPhone,还遇到过带帐篷抢幼儿园入学名额的,前段时间还发生过星巴克的猫爪杯一时爆红。

但万万没有料到,宜家的一款联名地毯居然引起了热捧,直到现在,依然有不少人在网上查询这款联名地毯,百度相关搜索里,还有多个关键词进入相关搜索。

据大材研究的了解,一款地毯能够做到这个程度,受到这种待遇,在亚博里绝对是破天荒头一遭。

它背后的运作手法,非常值得我们每一个厂家学习,哪怕你只有一家店,也可以从中获取有用的经验。

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01 背后的故事

我们先来回顾一下,这款地毯经历的魔幻故事。

时间推回到4月8日,宜家联手潮牌Off-White主创设计师Virgil Abloh等,推出8款限量地毯,每款地毯都编了号。

亮点就从这个时候开始了,全部都是很有带货能力的设计师,他们名气不是都非常响亮,但说起背景来,足以让很多人愿意为他们的作品买单。

据大材研究查询,在“家居廊”找到了这些设计师的来头:

第一个是Virgil Abloh,OFF-WHITE创始人,这个OFF-WHITE虽说在圈内很有名,跟侃爷、卡戴珊等流量明星都有关系,但知道的人其实并不多。

关键他是LV男装艺术总监,于是有人说了,花1999元能买到一块LV的地毯。

第二位是美国设计组合Chiaozza,没听说过?你肯定知道爱马仕,这个组合给爱马仕设计了橱窗。

于是有人认为,花2999元就能买到爱马仕同款产品,从这个角度想,那确实很实在。

接着是波兰艺术家 Filip Pagowski,有人说他是日本设计师川久保玲的“御用”艺术家。作为川久保玲一手创立的品牌,COMMEdesGARCONS的标志性图案是一只不太圆润的桃心中闪现的一双巨大眼睛,这个设计者就是 Filip Pagowski。

第四位上台的是时装设计师 Craig Green,给Moncler等大牌效力,自己也有同名品牌,在时尚圈还是很有人气的。他跟宜家合作的地毯,售价1499元。

大材研究注意到,现在陆续有一些家居建材企业,跟时装设计师合作推联名款,或者办设计师活动的时候,往往会出现时装、珠宝等领域的设计师。

第五位联名的设计师是日本 Misaki Kawai,擅长用混凝纸、木材、布料及毛毡、纱线等材料,跟宜家这次合作,她将狮子搬到地毯上。

接着看SupaKitch,第六名设计师,他居然还是纹身师。擅长从大自然中捕捉元素,并把它们提炼成抽象的纹身图案。

这次,他居然在地毯上发挥了蛇的图案,售价2999元,很难想像居然有人敢买。

第七位是法籍韩裔艺术家Seulgi Lee,经常使用几何形态,跟宜家合作的地毯,将紫色、红色、绿色挥洒到了一起,售价2499元。

最后一位是跨领域艺术家Noah Lyon,他的作品有点像街头涂鸦,跟宜家合作的地毯再次开了脑洞,据说源于美国西南部纳瓦霍人有关于“旋涡”的传说——有个人掉进了旋涡,遇到了向他传授民族大义的鬼魂。

如果没有拥有LV、爱马仕等背景的设计师领衔,可能这次地毯销售也会卖得不错,但应该不会像现在这样火。

大材研究认为,这里面透露了一个非常有趣的现象,那就是名人背书能力。同样一款作品,采用几乎相似的设计手法、材质与图案,出自不同设计师之手,它带来的圈粉能力会完全不同。

这一切,取决于你的名气大小与粉丝多寡、粉丝构成。

如果你的买家里出现了两三位大牌明星,他们经常买你的东西,还经常带着到处逛,让大家都看到。那么,我恭喜你,这卖货效应会比几千万的广告投放都要强。

02 货有了,怎么卖?

你说卖地毯,你就卖地毯吧。但宜家的卖法与众不同,它有两个限,一是限地方销售,不是全国都能买到,只有2家宜家卖场有售,包括上海徐汇商场和北京西红门商场。

另一个限,就是限量,地毯不是放开卖的,数量是有限的。去晚了可能就没了。于是,后面有很多网友晒图,觉得自己买到宜家的联名地毯,就像买彩票中了大奖一样。

而且在正式销售之前,宜家采用了抽签模式,分别在4月1日至4日完成,北京地区只有抽中了才能去现场购买,上海接受未中签用户到现场排队购买。

于是,宜家上面那两家店出现了一个神奇的现象,地毯售卖当天,宜家门口排起了长队,据说有人凌晨4点就排队。

非常快速的,几乎就在售卖当天,网上出现了一些排队疯抢这类新闻,微博上也有晒图。

据大材研究不完全统计,参与报道或转发的媒体至少有:成都商报、中国经济网、文汇报、新民晚报等,还有数以百计的自媒体在发消息。

这还是次要的,最关键的还是微博、朋友圈等社交媒体,联名地毯的提及率非常高。很难想象,这么多人在讨论与购买一款地毯。与其说是买地毯,不如说是买那8名设计师的人设。

据齐鲁晚报的消息,一些黄牛也加入炒作行列,有网友从黄牛手上购买地毯,加价一千元成交。这个黄牛早上4点来门口排队,以50元/人的价格雇了20个人一同参加抽签以提高中奖率,最终,他加价2000、1000元售出,转手赚了5000元。

在部分二手平台上,限量地毯火速出现。6号地毯原价2499,二手价格涨了1000多;原价2999的8号地毯翻了一倍。最火的off white联名限量地毯更夸张,原价1999,居然有人报价上万。

03 又火了,为什么?

看完上面火爆的情况,问题来了,一款联名的地毯,为何能大家疯狂成这样?

仅仅是因为有LV的艺术总监、OFF-WHITE创始人Virgil Abloh坐镇,就那么火吗?那LV门店里比较便宜的款式怎么没人争抢?

综合起来,大材研究创始人邓超明认为,原因可能有几个:

一是离不开宜家强大的客流量与圈粉能力,加之手上有几个大号引流。像宜家的微博,都是100万粉的数量级,还有宜家官网、宜家的公众号,流量都非常可观。

顺便插一句,我们经常说要打造私域流量,就是让流量掌握在自己手里,宜家这方面做得非常好。

二是制造了稀缺感,编上了不同数字代号大师设计,限量版、声称纯手工,制造了稀缺感。尤其是有些用户喜欢追某些设计师的东西,有一种对特定物的偏好,比如Virgil Abloh就有许多粉丝,只要是他出的东西,这些粉丝就会去买。

三是预热力度比较大,还没正式开始预售的时候,各种谍照、传说就已经到处散播,勾起了人们一窥真貌的欲望。而到预售的时候,更是各种爆料出来。

四是推出联名地毯之后,宜家组织了大量宣传,可以在多个渠道看到消息,尤其是一些设计、时尚类的自媒体,在那里大力渲染联名款设计师的魅力。以宜家的粉丝量与号召力,成功激活了购买热潮。

五是联名方Off-White比较特殊,这个潮流品牌的创始人Virgil Abloh,被LV任命为新任男装创意总监,有人说很便宜就买了款LV的地毯。还有其它一些设计师,都是有来头的。

这个时代的消费,意见领袖往往就能担纲引领者的角色。你有名头、有来历,你出的作品就好卖。

我们很多做家具建材的,也在跟设计师或明星搞联名款,但问题是,设计师的圈粉能力不行,大众不认,只能在圈子里走货。

明星的名气确实够大,但问题是,这些明星只是露一下脸,产品也不是明星自己设计的,只不过用了名字而已,估计只有骨灰粉们会入手。但问题是,骨灰粉里,马上要买家具或建材的业主,并不多。

所以,我们很多时候,搞明星签售,确实能吸引不少人来,但有些也会搞砸,人是来了不少,但转化低,因为明星的粉丝,跟我们的目标客群存在很大的差别。

所以,想借势名人的粉丝效应时,一定要找对大牌。不是看名气有多大,而是要看明星的粉丝跟自己的客群能不能匹配上。

事儿远没有完,这次地毯卖完之后,又一轮联名的消息已经放出来了,据说宜家跟VirgilAbloh的下一个联手作品,将在今年11月发售。

也许,新一轮排队抢购又在路上了。


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