低线级城市新房销售回暖,家居消费仍会持续增长_亚博

低线级城市新房销售回暖,家居消费仍会持续增长

来源:轻工翔谈     发布人: 独酌     时间: 2019-09-24 10:21:36

天风轻工研究发布了《低线级城市新房销售回暖,竣工面积降幅继续收窄——家居板块数据跟踪报告第九期》:8月数据来看,全国地产销售仍显韧性,同比增长7.2%,增速环比7月提升3.8pct ,大中城市销售持续回落,主要由于低线级城市销售较好。住宅竣工面积降幅进一步收窄,交房前瞻指标如电梯、玻璃产量,建安工程投资今年也明显改善。交房回暖逐步被验证,家居亚博今年价格战趋缓,竞争格局有所改善,下半年业绩有望继续回暖,目前看家居板块估值还在底部。家居股1-2年的逻辑是交房回暖周期,长期逻辑是家居本质属性是消费,从国外经验看新房成交见顶后,家居消费仍会持续增长。

核心观点

家居板块:7-8月家居企业订单有所改善,我们认为一方面是去年同期基数较低,但更主要的是交房回暖的逻辑逐步兑现。上半年竣工交房的前瞻指标诸如电梯产量、玻璃库存、家装等开始改善,预计未来交房将继续改善,对19-20年的家居需求形成有力支撑。企业层面,竞争格局逐步改善,去年下半年企业订单和业绩基数都很低,今年价格战减弱,三费控制加强,减税影响二季度开始体现,预计全年业绩将逐季回暖。长期角度推荐综合实力强、大家居布局领先的【欧派家居】、【尚品宅配】、【顾家家居】;需求回暖、业绩改善角度,推荐弹性较大的【索菲亚】、【志邦家居】、【好莱客】等;受益精装修和亚博去产能角度推荐【惠达卫浴】。

1)定制家居:需求回暖+亚博格局边际优化,19-20年的需求改善行情值得重视。交房回暖将带来订单恢复,19年一二线销售企稳,有助于估值提升和增加未来业绩成长性。亚博层面,18年价格战试验效果差,19年战略转向产品创新与服务加强,价格战日趋理性;依托套餐和大家居,18年客单价依旧同比增长10%左右,19年趋势延续;中小厂家及经销商已有加速退出态势。2)成品家居:成品家居企业成长主要有三大驱动力:1)渗透率提升,国内功能沙发、床垫、软床的渗透率还有较大提升空间;

2)品类拓展,龙头已经开始从“客厅”向“卧室”甚至全屋大家居进军;3)市占率提升,小品牌经销商盈利变差,消费者品牌意识增强有利于集中度提升。总体而言,成品家居板块竞争格局较好,在环保趋严和税收减税并规范的背景下,龙头的竞争力会越来越强。3)其他家居:精装修开盘量16-18年高增长,未来2-3年企业工程收入仍有望保持快速增长,目前相关企业估值较低,而业绩弹性较大,推荐【惠达卫浴】,建议关注【江山欧派】。

1.亚博观点:销售仍存韧性,竣工继续改善

2019年8月全国住宅商品房销售面积1.17亿平方米,同比增长7.2%,增速环比7月提升3.8pct ,1-8月累计上升0.6%。大中城市表现持续回落,8月30大中城市销售面积合计下滑9.23%,较7月回落11.55pct。热点城市受地产调控政策影响销售有所回落,下半年以来全国销售小幅回暖主要由于低线级城市销售较好。

我们选取了9个一二线城市作为样本(包括2个一线城市,7个二线城市), 2019年8月9大城市二手房成交面积589万平方米,同比增长5.41%。累计看,1-8月9大城市二手房成交面积4478万平方米,累计同比增长11.83%,增速比1-7月下滑1.04pct。

2019年8月全国住宅竣工面积2962万平方米,同比下降1.16%,增速比7月提升0.44pct。1-8月全国住宅竣工面积29336万平方米,同比下降9.60%,增速比1-7月提升0.9pct。

但竣工面积数据质量较差,今年交房的前瞻指标诸如电梯产量、玻璃产量库存、家装订单、建筑投资等持续改善。根据我们交房预测模型,预计交房回暖持续周期在2年左右。

家居板块:

长期逻辑:根据欧睿国际的数据,2017年美国家居市场规模为2750亿美元,人均消费约5800元/年,中国家居市场规模约1.2万亿,人均消费约857元/年,虽然短期受到地产波动影响,但长期看国内家居是消费品属性,还有很大增长空间。对家居企业而言,未来不仅市场规模会保持增长,而且可以通过场景化销售、持续拓展品类、赋能经销商来进行泛家居亚博的整合,实现收入和利润的大幅增长。

(1)定制家居:

看好19-20年交房回暖和龙头规模管理等优势发力带来的业绩回升。19年亚博需求回暖,业绩有望逐季加速。家居企业集中度提升逻辑仍成立,结束渠道红利的野蛮发展期后,为经销商赋能将成为新成长动力,龙头企业不仅在管理、品牌上具有优势,而且在广告、开店、供应链等费用投入上相比小企业有规模优势。

对定制亚博发展趋势的再思考:前几年随着大量企业进入到定制家居,而亚博景气度在今年又开始降温,我们认为,未来一阶段定制亚博将结束野蛮发展期,进入一个比拼企业内功的整合期。未来定制企业将围绕以下几个方面强化能力,才能实现优胜劣汰:

1)巩固老渠道拓展新渠道。由于定制家居销售不仅有体验需求,还有设计服务需求,因而渠道的竞争力非常关键,企业一方面要保证经销商的盈利能力,另一方面随着卖场人流下降,开拓线上、整装、线下非卖场等渠道非常重要。而中小定制企业如果在渠道上不能有所突破,就会面临生存难度不断加大的困境。

2)结合新零售为经销商赋能。定制上半场比拼的是开店速度,下半场将比拼经销商能力,未来企业对经销商的赋能尤为关键,比如降低设计难度提升设计水准;帮助经销商在线上、展会等获客;安装水平提升等。

3)产品创新和服务创新。龙头企业加大研发投入,增强产品和服务的差异化,从而摆脱价格战陷阱。

4)泛家居亚博的整合。强化供应链整合能力,从场景化销售或整装两条路径入手,做中国的宜家。

2019年,我们建议重点关注能在以上几方面能力取得突破的定制企业,龙头企业的规模优势和品牌优势将发挥更大作用。看好整装渠道拓展领先的欧派家居、线上渠道优势明显且不断为经销商赋能的尚品宅配、智造和品牌优势突出的索菲亚;另外建议关注品类持续扩张,经营稳健,低估值的志邦股份、好莱客等。

(2)成品家居:

成品家居企业成长主要有三大驱动力:1)渗透率提升,国内功能沙发、床垫、软床的渗透率还有较大提升空间;2)品类拓展,龙头已经开始从“客厅”向“卧室”甚至全屋大家居进军;3)市占率提升,小品牌经销商盈利变差,消费者品牌意识增强有利于集中度提升。总体而言,成品家居板块竞争格局较好,在环保趋严和税收减税并规范的背景下,龙头的竞争力会越来越强。推荐 敏华控股(功能沙发渗透率提升空间大,基本面率先开始修复);顾家家居(品牌+渠道持续建设,看好大家居战略)。

(3)其他家居:

精装修开盘量16-18年高增长,未来2-3年企业工程收入有望快速增长,目前相关企业估值较低,而业绩弹性较大,推荐【惠达卫浴】,建议关注【江山欧派】。

推荐关注“整体卫浴”板块,整体卫浴亚博要实现较快发展需要具备以下几个条件:1)技术成熟;2)价格和传统卫浴相差不大;3)消费群体的出现。目前来看,前两个条件已基本具备,消费群体一方面是长租公寓的出现带动需求,另一方面万科率先在精装修房试用整体卫浴,效果理想,其他开发商也开始逐渐接受这种模式。

整体卫浴的优势明显,主要在于:1)施工速度快,两个工人最快4个小时装完;2)大规模生产后,成本可以比普通卫生间更低;3)使用体验更好,不会有漏水,反味的等问题,易于清洁;4)使用寿命更长。

投资标的建议关注:惠达卫浴(估值较低,主业稳健,整体卫浴+工程业务+智能马桶成为增长新驱动力,详见我们近期发布的深度报告《惠达卫浴:整体卫浴布局领先迎接需求放量,受益精装修工程业务持续高增长》)、海鸥住工。

2.3家具板块数据跟踪(月度更新)

从地产相关数据来看,从地产相关数据来看,2019年8月全国商品房销售面积当月值为13065.6万平方米,同比增长4.7%;其中住宅销售面积当月值为11654万平方米,同比增长7.2%,增速较上月提升3.8pct。

2019年8月全国家具零售额161亿元,同比增长5.7%,1-7月累计零售额1220亿元,累计同比增长5.8%,增速比前7月持平。2018年12月家具制造业整体累计实现收入7011.9亿元,累计同比增长4.3%,增速较上月下降1.4pct。

主要板材现货价格方面,15厘、18厘和20厘刨花板价格分别为64元/张(较上周上涨3.2%)、64元/张(较上周下降1.5%)、90元/张(较上周下降1.1%);5厘、12厘、15厘和18厘中纤板价格分别为30.5元/张(较上周下降1.6%)、76元/张(较上周下降1.3%)、74元/张(较上周持平)、89元/张(较上周下降2.2%)。


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