内容带货到底有多“香”?主播、网红、猫晚齐下场_亚博

内容带货到底有多“香”?主播、网红、猫晚齐下场

来源:新京报     发布人: 王珊珊     时间: 2019-11-13 10:30:32

“双十一”本是电商的狂欢,今年却加入了主播、MCN机构。

“参加猫晚直播的主播保守平均涨粉10万,他们都是中腰部主播和村播(农产品(5.150, 0.02,0.39%)集合地人员)”,“阿里云为了猫晚多次扩容”,每年的“双十一”本应是电商狂欢月,而今年却加入了主播、MCN机构,甚至专业的内容制作团队的身影,除快手、抖音、淘宝直播的主播们基于UCG(用户内容生产)的引流和带货外,天猫双11狂欢夜也以PGC(专业内容生产)撑起了官方带货的一片天。

据第三方收视率监测公司酷云的实时数据,猫晚在浙江卫视、东方卫视两大平台的直播市占率近15%,其中浙江卫视以9.32%居榜首。秦岚、郎朗、柳岩等41位明星担任“脱贫助力官”,共有5144万人通过猫晚公益直播间观看明星卖农货,网友在淘宝直播间点赞1亿次。其中6位明星还走进晚会后台的“2019双11狂欢夜网络版”公益脱贫直播间,与主播、当地县长一起直播带货。

阿里方面称,双十一开场1小时03分,淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天。8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿,超过50%的商家都通过直播获得新增长。根据本月公布的Q3财报显示,手淘中以淘宝直播为代表的互动性、社区性功能今年已带来超过1000亿的GMV。

“直播间3秒钟卖光1万件打底衫,1分钟卖出5000件568元的派克服,总的订单数超过100万,销售额8000万。”快手主播娃娃激动表示。今年双十一期间,快手将与天猫合作举办“双11老铁狂欢夜”,邀请50余位快手红人开启直播购物盛宴,此外在11月1日到11月11日期间,快手首次多日启用开屏广告,为本次天猫双十一全球狂欢节预热。

2019天猫双11狂欢夜制片人孟庆光在接受新京报记者专访时评论称,UGC带货和PGC带货没有本质区别,都是用内容带动观众情绪,让观众产生消费的想法。“今年我们跟手淘直播有密切的联系,核心是因为近两年直播带货是产能、效能非常好的载体,今年主播的名气虽然没有去年大,但是他们产生的效果跟去年非常相似,同时猫晚也成为超级网红的孵化基地,这些中腰部主播一夜涨粉十万量级。”任娜说。

内容与带货如何兼顾?“猫晚不亏钱”

第三方收视率监测公司酷云的实时数据,猫晚在浙江卫视、东方卫视两大平台的直播市占率近15%,其中浙江卫视以9.32%居榜首。漂亮数据的背后,是兼顾艺术和带货的巨大挑战。“我觉得比春晚还难做”,2019天猫双11狂欢夜总导演、浙江卫视战略发展中心主任蒋敏昊告诉新京报记者。他曾相继担任浙江卫视《奔跑吧兄弟第四季》总制片人,《中国梦想秀》《梦想的声音》总导演。

蒋敏昊认为承办猫晚最大的难点在大屏小屏的实时互动,且每次互动都是关乎真实利益。具体而言,整场猫晚的互动环节都会与阿里数据打通,而阿里在10月20日就会封网,以确保所有的互动信息都不会再发生变化,这就要求所有节目必须在10月20日前确定,不能进行调整,或者只能微小调整。同时,双十一当晚八点、九点、十点、十一点是四个流量高峰期,猫晚主持人在这四个时间点都不能与用户进行互动,这要求晚会有十分严格的进度控制和执行力。

“大小屏互动,摇一摇进入,发红包雨,这些手段在猫晚的使用频率和力度上都远超春晚。”蒋敏昊对新京报记者说。在他看来,猫晚的商业性反而是一种优势,“猫晚把内容和带货这两个事情连接起来是很有意思的,我们学会了怎样无痕地体现商家权益,同时也让节目不失艺术标准。”据了解,本次猫晚在进行过程中,共进行了12轮与赞助商权益相关的互动,11轮通过节目向赞助商引流的环节。

作为五年猫晚的参与者,执行制片人任娜称,猫晚在追求带货的路上也曾走过弯路,但在划归优酷筹办后开始回归内容本身,“前提条件一定是晚会好看,卖货、赞助、植入才能更有意义”。一个显而易见的例子是,在泰勒斯威夫特、秦岚、腾格尔等重点节目播出时,孟庆光曾四次拉起晚会最大赞助商顾家家居(38.390, 0.58, 1.53%)的广告露出,甚至为此遭到顾家家居方面的挑战。

那么,除了收视率和影响力的提升外,阿里对猫晚还有哪些KPI?筹办猫晚对优酷意味着什么?任娜用四个维度进行了描述,首先是节目更好看,第二个是财务更健康,第三是IP(知识产权)更清晰,第四个是价值更多元。

制片人孟庆光则透露,单纯从晚会成本,与广告、版权、打赏等收入的核算角度来看,猫晚是不亏钱的。“浙江卫视、东方卫视今年猫晚收视率同比去年增长40%,互联网端的用户量也令人满意,我的KPI都完成了,并且远远超额完成。”孟庆光说。此外,对优酷而言,办猫晚是一次产品、技术,内容,运营的大练兵,也是一个很好的“以老带新”的机会。

据了解,猫晚的多元消费形态包含实体消费、情绪消费和会员消费三种:晚会观众在观看和互动中,可以领用和消耗天猫双11权益,产生“实体消费”;观众通过互动打赏,能参与跨屏游戏,与明星一起影响晚会进程,这是“情绪消费”;猫晚和双11期间,淘系用户有机会参与各种游戏、互动获得优酷会员权益并产生“会员消费”。

阿里数据显示,有来自世界各地的86组明星,共同参与了本届猫晚。其中,海外艺人参与的节目超过了四成,晚会版权输出到106个国家和地区,当晚有超过207个国家和地区的观众通过优酷App观看了直播。

抖音、快手“分食”电商蛋糕

“我家这款保暖内衣都是自产自销,只卖33.9元,宝宝们买到手发现不值一百多立马给退回来,给你退……”快手主播“娃娃”正在直播间做着保暖内衣产品的直播,她们主打的是低价、源头拿货。

娃娃在快手上拥有一千多万粉丝,专注卖女装产品。在购物狂欢节期间,娃娃直播间3秒钟卖光1万件打底衫,1分钟卖出5000件568元的派克服,总的订单数超过100万,销售额8000万,战绩堪比过往的双十一。

快手上像娃娃一样的主播还有很多,快手116购物狂欢节数据显示,有超过30万档口老板娘、超过80万动销工厂、超过10万动销农场参与,农民企业家辛有志直播销售额破4亿。

“每月成交总额在千万级别”,在今年618电商大战期间,多位短视频从业者对记者称,在内容电商领域做得相对好的团队能达到这个数,比较小的“种草”团队每月盈利也在几十万规模。

目前,快手上的电商主要分为三类:一是小规模自产自销,以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主;二是卖化妆品、保健品、生活日用品的商户,有的是为自家电商引流,但多数是“淘宝客”带货模式;三是刚刚入驻不久的MCN(直译为多频道网络,这里指内容创作者服务机构)机构旗下的电商,或者希望形成个人IP的顶级红人。

今年双十一,快手主打的是“源头好货”,包括原产地、产业带、工厂直供、达人品牌四类。快手电商运营负责人白嘉乐认为用户来快手买东西的原因是,背后的真实货源地和便宜批发价。“我们希望通过短视频和直播这种最直观的方式,跨过层层中间商,直接将性价比最高的源头好货带给快手用户,这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一”,白嘉乐说。

抖音今年双十一主推的概念是“种草”。抖音在双十一预热期的第一天上线了种草标签这个新功能,用户发布视频添加种草标签,经过抖音筛选过后可成为“种草视频”。目前抖音公布了34个主推标签,涵盖服饰、美妆、数码等多个品类。

配合种草标签功能,抖音上线了种草视频聚合页,用户点击相应标签即可进入标签页面。不过,目前抖音的种草标签与购物车功能相斥,二者并不能同时存在。

抖音上的电商团队以高流量的红人为主,抖音购物车Top100账号在去年双十二当天,开播带货直播130场,最高单场观看超1000万人次。目前来看,企业和红人可以通过短视频、店铺以及小程序来向电商引流;红人还可以接入精选联盟、好物榜,并配合“挑战”、推广视频等,为其引流,不需自建电商,就可以获得相应收益;商家还有类似淘宝的直通车、钻展等广告位可以购买,即信息流广告、开屏、热搜等。

一位在淘宝等电商平台均有从业经历的资深电商人士评价称:“抖音和快手,是以自己最擅长的方式切电商的蛋糕。从变现的角度看,游戏是最好的,其次是电商,短视频和直播则是看头部主播,即使平台赚了钱,也会被主播分去一大块,所以直播和短视频平台,能切到电商领域的蛋糕当然是好的。如果未来他们的用户沉淀下来,再打通社交属性,丰富SKU(库存量单位),想象空间还是有的,但面前的门槛(库存、物流、支付、售后等)还有很多。”

在业内人士看来,抖音遵循中心化的流量分配方式,模式更像天猫的B2C(品牌商家到消费者),比如用自建小程序、聚合页吸引品牌主客户入驻外,聚集红人充当自有货架商品的“导购员”;快手则依旧去中心化,模式更加像淘宝的C2C(个人卖家到消费者),快手自比为社区,并把不同形态的电商比作“社区里的小卖部、超市,甚至百货大楼”。

基础设施方面,除了建设底层电商页面(货架或者二级页面),接入淘宝、京东、有赞、拼多多的外部合作伙伴外,抖音、快手的布局也略有不同。抖音给品牌商家开通了小程序入口,加入了商品搜索功能,并且购买了支付牌照,希望自建电商平台的意味十分明显。快手则建设了物流追踪体系,优化了电商和直播结合的场景,比如“闪电购”,开设了电商学院,完善了规则,更多充当的是生态工具的功能。

标签:  主播  网红  猫晚  抖音  直播  电商  

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